Estrategista de design para experiência de uso (ux): O que faz

Estrategista de design é o designer focado em desenhar estratégias e articular sua realização por meio da aplicação de uma técnica robusta.

Pessoalmente eu gosto de tratar todo designer como um profissional capaz de dialogar, definir, articular e executar estratégias podendo ela ser reconhecida como estratégia de negócio, estratégia de user experience (ux), estratégia de user interface (ui), estratégia de service design (sd) e etc.

Dito isso, o foco desse texto é debater sobre a estratégia focada na experiência do usuário (ux), mas seus conhecimentos podem e devem ser aplicados à estratégia como uma disciplina ampla e, portanto, adaptável a diversos desafios.

O que é estratégia

Como ponto de partida podemos compreender a estratégia como “um conjunto de ações coordenadas que irão guiá-lo ao longo de uma jornada para alcançar um estado futuro desejado, ao longo de um período de tempo estabelecido.” (Nielsen Norman Group).

Nesse contexto, a estratégia começa com a descoberta da intenção e termina com sua realização, ou quando a solução está em funcionamento e gerando valor para todo o ecossistema envolvido.

A estratégia também é o primeiro passo para o planejamento de qualquer negócio e representa seu nível mais abstrato que posteriormente será desdobrado em ações e operações que vão tornar o objetivo possível e tangível.

Dentro dessa trajetória devemos também olhar para o campo tático e o campo operacional, que viabilizam a entrega da estratégia e são fundamentais para o cultivo do valor a ser oferecido aos clientes e outras pessoas interessadas.

Se observarmos os três campos, podemos posicionar facilmente algumas ações em cada um deles, apesar de que essas ações se misturam, variam e podem inclusive invadir o campo um do outro.

Ações de campo estratégico

• Articulação da construção colaborativa entre as áreas gerando mudança cognitiva na forma como a empresa resolve problemas, por exemplo com design thinking.
• Definição da visão / intenção para a empresa ou para uma inciativa específica.
• Definição das medidas de sucesso para empresa / inciativa e para usuário alinhadas com todos as áreas da empresa.
• Definição do porquê a iniciativa é importante e como ela conversa com outras estratégias ou iniciativas.
• Definição do problema / desafio (em que várias equipes concordam) a partir da perspectiva do negócio e do usuário final.
• Definição e compreensão de quem é o cliente, o mercado e o espaço de atuação da empresa.
• Mapeamento da jornada da experiência do cliente em todas as linhas de negócios.
• Definição das diretrizes para comunicação consistente e constante entre as todas as áreas da empresa.

Ações de campo tático

• Estruturação do plano de comunicação consistente e constante entre as todas as áreas da empresa.
• Definição das diretrizes para padrões, estruturas e componentes de interface do usuário que tornam o desenvolvimento rápido e fácil.
• Definição do plano para realizar a visão / intenção.
• Definição do problema / desafio (em que o time todo concorda) a partir da perspectiva do negócio e do usuário final.
• Definição dos grandes marcos da realização plano para demonstrar o que andou e se andou na direção certa.
• Diálogos e definições sobre a viabilidade de elementos da experiência do usuário.
• Mapeamento da jornada da experiência do cliente em linhas de negócios específicas.

Ações de campo operacional

• Desenvolvimento dos padrões, estruturas e componentes de interface do usuário que tornam o desenvolvimento rápido e fácil.
• Desenvolvimento e execução da comunicação consistente e constante entre as todas as áreas da empresa.
• Entrega e acompanhamento do que foi desenvolvido e está em uso pelos clientes com refino, ajustes, redesenho e evoluções, se necessário.
• Mapeamento da jornada da experiência do cliente em momentos ou produtos específicos.

Lembrando que um mesmo profissional pode navegar entre essas ações, ou seja, navegar entre o estratégico, o tático e o operacional para gerar o valor e as entregas necessárias.

8 perguntas chave para um estrategista de design definir uma estratégia

Para a definição de uma estratégia podemos reunir as perguntas de Nancy Dickenson, do Nielsen Norman Group, com as do Jim Kalbach e chegar a 8 perguntas chave que auxiliam o estrategista de design a moldar uma estrutura com resiliência:

1. Por que uma estratégia é necessária?

Pergunta importante para entender a relevância de se investir energia e recursos para criar a estratégia.

Nesse aspecto, uma simples frase pode ajudar a compreender isso como, por exemplo, “Precisamos vencer nossa crescente concorrência e liderar no nosso setor, para isso se torna necessário lançar mão de uma estratégia de sermos obcecados pelo cliente.”.

2. Quais os desafios para essa estratégia?

Uma vez compreendida a estratégia costuma surgir também um entendimento sobre os desafios que ela terá dentro e fora da organização.

Para criar maior resiliência é importante já mapear esses desafios e compreender como lidar com eles.

3. Qual é a área focal para essa estratégia?

Analisar todo o ecossistema da organização ajuda a encontrar um ponto focal onde a estratégia terá maiores ganhos.

Esse ponto não exclui necessariamente outros pontos, mas pode se tornar um elemento central que ajuda a realizar a estratégia de forma mais robusta. 

4. Qual abordagem é a melhor?

Ainda segundo Nancy, as empresas podem contar com 4 tipos de abordagens de estratégia para seus negócios:

1. Clássica: Análise, planejamento e execução.
2. Adaptativa: Seleciona, escala, diversifica.
3. Visionária: Imagina, constrói, persiste.
4. Renovadora: Reage (ou antecipa), economiza, cresce.

Cabe ao estrategista de design entender qual delas tem maior adesão com a organização e aos objetivos definidos.

5. Quais ações / atividades trarão o maior valor?

Uma vez compreendido os primeiros elementos da composição estratégica, ficará mais fácil mapear as ações que resultarão em maior valor no caminho da realização dela.

Nesse sentido algumas questões podem ajudar como, por exemplo:

1. O que precisamos fazer para vencer no nosso mercado? (ações como benchmarking, análise de mercado, matriz SWOT e outras podem ser opções aqui).
2. Por que os clientes vão se importar? (ações como criar um programa de clientes, incluindo os clientes nos processos antes de depois de desenvolver as soluções podem ser opções aqui).

6. Quem precisa estar envolvido?

Para que as ações geradoras de maior valor possam ser executadas é importante compreender quem são as pessoas e as especialidades necessárias de serem envolvidas.

Aqui podemos pensar desde os executivos da organização até especialistas externos convidados especificamente para alguma inciativa especial como, por exemplo, consultores em inteligência artificial para projetos dentro dessa temática.

7. Que entregas esperamos?

Mesmo que não contemple tudo que vai ser entregue, pois algumas podem surgir com o avanço do caminho entre a visão e sua realização, é importante já se definir algumas entregas básicas esperadas.

Elas podem, inclusive, ajudar a alimentar outros pontos da composição estratégica, afinal nesse momento podemos compreender até o que consideramos um sucesso ou a falta dele. 

8. Como saberemos quando tivermos sucesso?

Aqui é o espaço para o time definir como a medição de desempenho será feita.

As metas podem já ter sido definidas ou rascunhadas, mas o processo pode também influenciar na revisão e ajustes delas.

Algo que pode ajudar quanto o tema for experiência do usuário é olhar para as algumas possibilidades de métricas de DesignOps ou mesmo convergir essas metas com os objetivos de negócio que também refletirão a visão estratégica.

O canvas da estratégia de design (UX Strategy Canvas)

Para ajudar o estrategista de design a construir a composição estratégica com essas 8 perguntas, elaboramos um canvas inspirado no BMC (Business Model Canvas).

Assim deve ser mais fácil e prático tanto dialogar sobre as questões quanto registrá-las e consultá-las sempre que necessário.

A ordem de preenchimento pode até seguir a sugestão desse texto, mas é importante que o estrategista de design esteja atendo para iterar a qualquer momento, ou seja, voltar e refinar ou mudar alguma resposta ao se deparar com uma nova pergunta.

Com esse canvas preenchido em mãos já é possível desdobrar ações para realizar a estratégia e ajudar a empresa a criar e entregar o valor desejado para si, para os clientes e para a sociedade.

Referências

O retorno de investimento (ROI) da experiência do usuário (UX). Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=O94kYyzqvTc>. Acesso no dia da postagem.

Experenciando a informação. Disponível em: <https://experiencinginformation.com/2014/08/12/ux-strategy-blueprint/>. Acesso no dia da postagem.

Nielsen Norman Group. Disponível em: <https://www.nngroup.com/>. Acesso no dia da postagem.

Nancy Dickenson. Disponível em: <https://www.linkedin.com/in/nancy-dickenson-627294/>. Acesso no dia da postagem.