Elementos de valor: Fidelize seu cliente e amplie suas recomendações

Os elementos de valor são características percebidas pelos consumidores e pelo mercado em uma determinada empresa e/ou em seus serviços.

Esses elementos são importantes para os clientes porque geram satisfação durante o uso dos serviços ou mesmo durante a relação com a marca.

E, sabendo que quanto maior a satisfação do cliente ao usar determinado serviço, maior a chance de ele ser fidelizado e voltar a consumir ou recomendar, é cada vez mais importante as empresas terem consciência de que elementos elas estão oferecendo e quais estão sendo percebidos pelo mercado.

Esses elementos também podem influenciar diretamente na saúde financeira da empresa, pois ao oferecer os elementos de valor certo para os clientes, maior será o retorno financeiro da empresa, seja pelo aumento no número de vendas ou na possibilidade de cobrar valores premium pelos serviços.

A estrutura da pirâmide dos elementos de valor

A hierarquia dos elementos de valor foi o resultado de uma larga pesquisa realizada pela consultoria Bain & Company.

Inspirada pela pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow – que apresenta as necessidades a serem supridas das pessoas para que elas possam ser felizes – os elementos de valor também foram distribuídos em um desenho de pirâmide.

No desenho esquemático, a base representa os elementos mais básicos e primeiros a serem oferecidos, e no topo estão os últimos e mais impactantes elementos.

Eles também foram divididos em quatro grandes grupos de necessidades: os funcionais; os emocionais; os de mudança de vida; e os que geram impacto social.

Na figura a seguir podemos ver os 30 elementos de valor mapeados pela Bain & Company com alguns exemplos de empresas percebidas como tendo cada elemento.

Os elementos de valor nos diferentes tipos de empresas

Importante lembrar que as empresas não precisam, e dificilmente conseguirão, conter todos os 30 elementos de valor.

Na verdade, as empresas que conseguem oferecer, pelo menos, 4 desses elementos já conseguem se destacar dentro de seu mercado de atuação.

Outro aspecto importante é que, segundo a pesquisa, os elementos de valor têm pesos diferentes para cada segmento de atuação.

Ou seja, não precisamos buscar oferecer a maior quantidade desses elementos, mas entender quais fazem mais sentido e são mais impactantes no mercado atuação da empresa.

Para exemplificar como os clientes valorizam diferentes elementos em cada segmento, veja as 5 características mais importantes para eles em 10 diferentes tipos de negócio.

01. Alimentação e bebidas

Qualidade
Apelo sensorial
Variedade
Design e estética
Valor terapêutico

02. Banco de varejo

Qualidade
Oferece acesso
Herança
Evita problemas
Reduz ansiedade

03. Cartão de crédito

Qualidade
Me recompensa
Herança
Evita problemas
Oferece acesso

04. Corretagem

Qualidade
Faz dinheiro
Herança
Variedade
Oferece acesso

05. Empresas de revenda de descontos (fidelidade e pontos)

Qualidade
Variedade
Reduz custos
Economiza tempo
Me recompensa

06. Seguro de carro

Qualidade
Reduz ansiedade
Reduz custo
Oferece acesso
Variedade

07. Serviços de tv por assinatura

Qualidade
Variedade
Reduz de custos
Design e estética
Diversão e entretenimento

08. Smartphone

Qualidade
Reduz esforço
Variedade
Organiza
Conecta

09. Supermercado

Qualidade
Variedade
Apelo sensorial
Reduz custo
Me recompensa

10. Varejo de roupas

Qualidade
Variedade
Evita problemas
Design e estética
Economiza tempo

Como usar os elementos de valor

A pirâmide dos elementos de valor é uma ferramenta que pode ser usada, em um primeiro momento, para empresa avaliar o que ela está oferecendo ao mercado e como ela está sendo percebida.

Isso pode ser feito em pesquisa com os funcionários da empresa e com os clientes, de forma separada, para identificar o estado atual.

Em um segundo momento, sessões com design thinking podem ser organizadas para definir que elementos a empresa quer oferecer e ser reconhecida no mercado.

Caso os elementos não sejam percebidos pelos clientes, ou não estejam sendo oferecidos, prototipagens e cocriações podem ser organizadas para estruturação de planos e redesign dos serviços atuais para que eles se adequem nesses elementos de valor.

O importante é monitorar constantemente os serviços e a marca para garantir que os elementos certos estejam sendo entregues e percebidos pelos consumidores.

Referências

Harvard Business Review. Disponível em: <https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value>. Acesso no dia da postagem.

Bain & Co. Disponível em: <http://www.bain.com/>. Acesso no dia da postagem.