Storytelling é atividade de contar histórias usando técnicas eficazes com o objetivo de envolver as pessoas de forma profunda com um conteúdo.
Podemos compreender o termo como a somatória de Story (história) com Telling (contação), ou ainda, Contar uma História do jeito mais envolvente e encantador.
Os profissionais que se dedicam a esse ofício são chamados de Storytellers, ou ainda, Contadores de histórias, ou Contador de causos, se quisermos ainda mais proximidade com nossa cultura.
É uma atividade quase naturalmente inerente a nossa espécie, mas que ganha mais profissionalismo ao somar a sua livre prática diversas técnicas testadas e a experiência prática de vários storytellers.
Importante lembrar que toda história tem um objetivo final, uma razão de existir, que normalmente está relacionada a transmitir uma informação por meio da estruturação de uma narrativa envolvente com apelos emocionais impactantes para sua audiência.
Como criar um Storytelling
Para se criar uma narrativa envolvente e impactante, alguns passos são fundamentais:
- Defina claramente qual o objetivo da sua história, o que ela quer contar / transmitir.
- Conheça muito bem sua audiência para entender que recursos narrativos fazem mais sentido e que contexto elas têm para ser usado como um gancho inicial ou uma referência base para a narrativa.
- Pesquise muito e reúna todo os dados e informações necessárias para a história ter veracidade, consistência e coesão.
- Tenha muitas referências adicionais seja de livros, filmes, séries, novelas, peças de teatro, conversas com amigos, familiares, prestadores de serviços como motoristas etc.
- Construa um roteiro estruturado com uma abordagem coerente e o persiga consistentemente.
- Mantenha a história crível e autêntica, seja ela de ficção ou realidade. E deixe claro em qual das duas categorias a história está (ficção não declarada vai ser entendida como uma mentira).
- Mantenha o conteúdo enxuto suficiente para não se tornar cansativo e extenso suficiente para ser informativo e transmitir o conhecimento e sentimentos necessários.
- Mantenha a curiosidade do expectador ativa, uma vez que isso é que vai engajar o público com o conteúdo.
- Adapte o storytelling para os diferentes canais que pretende usar, afinal um vídeo para televisão é diferente de um livro que é diferente de um jogo, por exemplo.
- Escreva, refine, teste, apresente para pessoas e refaça todo esse processo exaustivamente até a narrativa estar justa e adequada. Só a prática leva a perfeição.
Dica de livro: O Guia Completo do Storytelling de Fernando Palácios e Martha Terenzzo
A atenção tem sido um dos mais difíceis recursos para serem capturados em meio ao caos que vivemos.
São redes sociais, jornais, novelas, filmes, reuniões, notificações do celular e outros brigando para capturar qualquer segundo das nossas mentes.
Em meio a essa luta constante, empresas tem tido dificuldade em encontrar seu espaço ao sol e se conectar com seus consumidores, construindo uma relação mais duradoura e recíproca com seus clientes.
É nesse cenário que cresce ainda mais a necessidade de recorremos a uma das mais antigas formas de comunicação e construção de relacionamentos da humanidade para tentarmos criar conexões significativas: Contar histórias.
Foi por meio delas que, mesmo antes de nossa espécie criar uma forma consistente de registro e passagem de conhecimento, recebíamos desde instruções de como nos portar, até o que evitar na vida e como preparar alimentos e bebidas.
Não à toa que nossas mentes parecem já virem programadas para se conectar mais profundamente e mais consistentemente com boas histórias.
Essa importante ferramenta está ao alcance de todos nós, mas como toda técnica precisa ser praticada e refinada para encontrar seu estado da arte.
A obra de Fernando Palácios e Martha Terenzzo aparece justamente nisso, pois nos apresenta não só como praticar, mas também nos dá uma rica visão do que é essa arte de contar histórias.
Como Contadores de História profissionais, ou Storytellers, precisamos nos apropriar da técnica de entreter, de encantar e de informar o que é importante para nossos grupos sociais, amigos, familiares e, claro, clientes e essa obra é fundamental para quem quer entender melhor o que é e como fazer Storytelling ou, em bom português, Contar Histórias.
A seguir algumas citações selecionadas da obra para ficar mais evidente a vastidão e profundidade de seu conteúdo.
Citações selecionadas
“Desde os tempos mais remotos, muito antes de inventarmos uma forma de registrar pensamentos e descobertas, os seres humanos contam histórias uns aos outros como forma de transmitir conhecimento.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.41).
“[…] as histórias geravam a identidade de tribo. As histórias davam significado a algo que estava sendo compreendido no contexto, em uma relação de causa e efeito. Assim, entendíamos o que podíamos ou não fazer, os perigos da época relacionados às nossas atitudes.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.41).
“O que nos levou a contar histórias há milhares de anos? 1. Manter a audiência entretida ao redor da fogueira; 2. Transmitir conhecimentos vitais para sobrevivência; 3. Gerar identidade entre membros da tribo.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.41).
“[…] em um mundo rico de informações, a riqueza de informações significa a escassez de algo mais: a escassez do que quer que seja que a informação consome. O que ela consome é bem óbvio: a atenção de seus recipientes. Assim, uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção e a necessidade de alocar a atenção eficientemente entre uma superabundância de fontes de informação que pode consumi-la.” (SIMON apud PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.46).
“Bem-vindo à Economia da Atenção. Aqui, o tempo, as ideias e os talentos são commodities e o recurso mais escasso é a atenção.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.46).
“Para que uma pessoa tenha atenção em algum tipo de comunicação, é preciso que ela tenha satisfação nos níveis de necessidades cognitivas, avaliativas e afetivas. Isso varia de acordo com o conteúdo da mensagem, do receptor, das variáveis de condições do ambiente, de formatos e mais dezenas de outras variáveis.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.49).
“O gerenciamento da atenção será fator determinante para muitas empresas. Quem não aprender a dinâmica da atenção e como atrair sua audiência por meio de histórias poderá ficar fora do mercado.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.55).
“As narrativas teriam sido a forma que encontramos para que os aprendizados mais importantes pudessem ser preservados, retransmitidos e, acima de tudo, acumulados geração após geração.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.101).
“Um humorista que conta uma piada está contando uma história tanto quanto um romancista que escreve uma saga de livros.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.102).
“Toda história fabulosa vai contar com os elementos fundamentais abaixo: 1. Acontecimentos emocionantes; 2. Lugares pitorescos; 3. Conflitos inescapáveis; 4. Personagens marcantes […] O quinto e mais importante elemento de uma história fabulosa é a improbabilidade. Sempre que a história envolver acontecimentos que só acontecem “uma vez na vida”, ela vai despertar mais interesse.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.107).
“O avesso de uma boa história é a rotina. Portanto, a história fabulosa é aquela extraordinária, improvável, que pouca gente teve a chance de vivenciar. Busque os acontecimentos incríveis como quem busca a fonte de juventude.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.109).
“Primeiro é preciso ter algo a dizer (story) para depois encontrar a melhor forma de expressar (telling).” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.127).
“[…] storytelling é um termo em inglês que na tradução literal significa “o ato de narrar histórias”” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.129).
“Voltando algumas centenas de milhares de anos no tempo, encontraremos um momento épico da nossa História, o dia em que os homens se sentaram ao redor da primeira fogueira e que, desde então, Storytelling tem sido nossa forma preferida de comunicação” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.130).
“Em vez de falar de números financeiros, pergunte-se quem é o maior impactado por esses números e conte a história dessa pessoa. O que ela tem de especial? Por que quem está atento deveria se importar com essa personagem?” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.132).
“O produto pode e deve fazer parte da história, mas dificilmente será o centro da narrativa.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.133).
“A personagem nunca pode terminar a história do mesmo jeito que começou. No mínimo, deve ter mudado psicologicamente. Mas o ideal é que o mundo inteiro pode estar transformado junto com ela.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.133).
“Nascemos com um detector de inconsistências. Sabemos quando a história está mal contada e quando alguém tenta nos enganar.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.139).
“Ter que “vender mais”, por exemplo, não é um problema. É uma obrigação executiva. O problema é o que está impedindo de vender. É preciso procurar pelos reais obstáculos no caminho.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.140).
“Benefícios inerentes. Os benefícios inerentes são aqueles fornecidos por qualquer história, variando em maior ou menor escala, de acordo com a qualidade da narrativa.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.166).
“Benefícios inerentes: A. Cativar a atenção, ou seja, entreter. B. Despertar a imaginação. C. Facilitar a aceitação de mensagens. D. Garantir relevância por meio do contexto.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.167).
“Atrair e manter atenção pode aparecer simples, sem muito importância ou valor, mas o fato é que, nas últimas décadas, o poder de concentração tem se tornado mais difícil de controlar. Uma empresa pode pagar pelo tempo do funcionário dentro de um auditório, mas não tem como pagar por sua atenção lá dentro.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.167).
“As propagandas insistem em provar que vale a pena comprar logo, para aproveitar que está mais barato. Felizmente as luzes se apagam e começa o filme artístico, pelo qual você pagou para ver.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.169).
“Uma informação transmitida de forma direta e imperativa interrompe o que quer que o receptor esteja fazendo e, assim, aumenta a sua resistência com relação à mensagem. Ele pode ficar cético, irritado ou simplesmente desinteressado. Em contrapartida, a comunicação indireta – aquela que envia mensagens contextualizadas – tende a receber menor resistência por parte do receptor.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.169).
“Sequer direcionamos um comando (ah, os verbos imperativos da publicidade). Isso tudo teria causado uma imensa resistência da sua parte. Ao invés disso, nós demos de presente uma vivência como parte da história, contando sobre a experiencia de outra pessoa.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.171).
“Benefícios específicos [vantagens] exclusivas a apenas alguns tipos de histórias.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.175).
“Benefícios específicos: A. Transmitir verossimilhança. B. Instruir sobre como o mundo funciona. C. Dizer quem somos. D. Dizer quem não somos, mas poderíamos ser. E. Dar sentido e significado às coisas e aos ocorridos. F. Gerar uma cultura de fãs.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.175).
“Vimos no capítulo anterior que o ato de contar histórias é pré-histórico. Justamente porque contávamos histórias antes mesmo de sermos capazes de registrar a História. Nessa época pré-histórica, a forma encontrada para preservar ideias e informações ao longo das gerações foi a contação de histórias: elas embrulhavam as ideias e informações em uma vestimenta interessante, capaz de prender a atenção tão intensamente que, ao final, a audiência passava a recontar a outras pessoas. E assim começaram a surgir causos, que viraram mitos, que se tornaram lendas e até mesmo religiões…” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.181).
“Sempre que nos identificamos em uma história, ela ajuda a mostrar quem somos.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.184).
“Do ponto de vista de Storytelling não existe certo e errado, tudo será sempre relativo.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.190).
“A começar pelo lead ou lide, que fornece as cinco respostas sobre a reportagem – “O quê?”, “Quem?”, “Quando?”, “Onde?”, “Como?”, “Por quê?” – logo no primeiro parágrafo da notícia. Desse modo, toda a informação se tornou padronizada, excluindo qualquer possibilidade de introduzir uma história para instigar a curiosidade do leitor.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.216).
“[…] identificar não somente o quê é interessante para o leitor, mas também como transmitir a mensagem de forma atrativa.” (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.221).
“Grandes empresas sabem que Storytelling é a grande arma secreta para gestão e marcas. Por quê? Porque pessoas não se apaixonam por tabelas, dados, números e slides em PowerPoint. As pessoas são movidas pelas emoções.” (KOHRMAN apud PALACIOS; TERENZZO, 2016, p.319).
Referências
PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O guia completo do storytelling. Rio de Janeiro: Starlin Alta Editora e Consultoria, 2016.
