A obra Great Leads de Michael Masterson e John Forde ensina como começar uma mensagem de vendas de maneira irresistível e eficiente.
Se você trabalha com marketing digital, redige páginas de vendas ou e-mails promocionais, sabe que conquistar a atenção do leitor logo no início é crucial.
Então, para ajudar nesse desafio, vamos ver os principais conceitos da obra e suas dicas práticas de como usar diferentes tipos de lides para criar títulos e textos matadores para suas ofertas e páginas de venda.
O lide, ou lead, é a parte inicial de um conteúdo que tem como objetivo introduzir o leitor e despertar o interesse para que ele continue consumindo o conteúdo.
No marketing digital, essa parte inicial é crucial para o sucesso ou fracasso em tornar um prospecto, ou seja, um potencial cliente que demonstrou interesse nos produtos ou serviços de uma empresa, mas ainda não está pronto para fechar negócio, em cliente.
Isso porque, no mundo acelerado da internet, você tem apenas alguns segundos para capturar o interesse do seu público.
Se o início do seu conteúdo — o lide — não for impactante, é provável que o leitor não continue nele, e você perderá uma oportunidade de venda.
Dessa forma, um bom lide deve ter a capacidade de:
- Prender a atenção imediatamente.
- Prometer uma solução clara ou uma oferta irresistível.
- Gerar curiosidade para que o prospecto continue a explorar o conteúdo.
O livro Great Leads identifica seis tipos de lides que podem ser usados para criar chamadas e introduções poderosas.
Os 6 tipos de lides de “Great Leads”
Vamos explorar os 6 tipos de lides propostos na obra de Masterson e Forde, e entender como aplicá-los em estratégias de marketing digital.
1. Lide de oferta (the offer lead)
O que é
Vai direto ao ponto, apresentando a oferta ou solução imediatamente.
Exemplo
“Descubra como dobrar suas conversões com esta simples ferramenta de e-mail marketing.”
Quando usar
Quando a oferta é simples, clara e o público já está familiarizado com o problema.
2. Lide de promessa (the promise lead)
O que é
Faz uma previsão ousada ou uma promessa que atrai atenção.
Exemplo
“Em 6 meses, esta estratégia mudará completamente o jeito como você faz vendas online multiplicando seus ganhos.”
Quando usar
Quando você deseja despertar curiosidade e gerar antecipação.
3. Lide de problema-solução (the problem-solution lead)
O que é
Apresenta um problema urgente e oferece uma solução.
Exemplo
“Cansado de anúncios que não convertem? Veja como otimizar suas campanhas para obter os resultados que você deseja.”
Quando usar
Quando você sabe que seu público está lidando com um problema específico e procura uma solução rápida.
4. Lide do grande segredo (the big secret lead)
O que é
Instiga a revelação de um segredo valioso ou uma informação exclusiva que desperta a curiosidade.
Exemplo
“Poucos sabem, mas os grandes players usam uma técnica secreta que aumenta as vendas online sem gastar mais em anúncios. Nós descobrimos e vamos compartilhar ela com você.”
Quando usar
Quando você quer criar curiosidade ao sugerir que o leitor descobrirá algo exclusivo.
5. Lide de proclamação (the proclamation lead)
O que é
Faz uma declaração ousada ou surpreendente que prende a atenção imediatamente.
Exemplo
“Esta nova ferramenta de automação vem revolucionando completamente o marketing digital e seus resultados.”
Quando usar
Quando você deseja causar impacto com uma afirmação forte ou inovadora.
6. Lide de história (the story lead)
O que é
Utiliza uma narrativa envolvente para criar uma conexão emocional com o leitor.
Exemplo
“Joana estava prestes a desistir de seu negócio. Hoje, ela fatura R$ 20 mil por mês. Descubra como ela fez isso.”
Quando usar
Quando você tem uma história de sucesso ou um caso inspirador para contar.
Dicas adicionais para criar títulos e textos matadores
Agora que você conhece os seis tipos de lides, veja algumas dicas de como aplicá-los em títulos e textos:
- Só prometa o que pode entregar: As promessas feitas precisam encontrar no produto uma entrega condizente.
- Aplique a Regra do Um: Use uma única ideia/emoção/benefício forte no lide, que é melhor que dúzias de apelos medíocres amontoados.
- Seja claro e direto: Evite rodeios, o leitor precisa entender o benefício imediatamente.
- Use palavras poderosas: Termos como “descubra”, “garantia”, “segredo”, e “grátis” capturam atenção.
- Gere curiosidade: Perguntas e promessas ousadas incentivam o clique.
- Inclua números e estatísticas: Lides com dados específicos tendem a ser mais convincentes.
- Teste diferentes tipos de lides: Veja qual funciona melhor para o seu público e oferta.
Assim, ao dominar os tipos de lides apresentados em Great Leads é possível transformar suas campanhas de marketing digital.
Isso seja para e-mails, páginas de venda ou anúncios, escolher o lide certo pode ser a chave para captar a atenção e converter mais vendas.
Experimente aplicar essas técnicas em suas próximas campanhas e veja como elas impactam seus resultados!
Citações selecionadas de Great Leads (tradução livre)
“[…] você precisa provocar ação. E, para fazer isso, você deve cumprir dois objetivos importantes: 1. Você precisa tocar a pessoa emocionalmente; 2. Você precisa persuadir a pessoa intelectualmente. Ambos os trabalhos são igualmente importantes. Mas, para escrever anúncios ou promoções vencedoras, você tem que fazer a persuasão emocional primeiro.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“A mente é escrava do coração – Mahatma Ghandi.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“[Se o leitor] ficar entediado, confuso ou incrédulo, ele vai parar de ler e mover para a próxima coisa na lista dele. Esses preciosos e curtos momentos são tudo que você tem para persuadir o leitor emocionalmente. Nesse curto espaço, você não tem tempo para pôr esforço em um argumento racional. E mesmo que você tivesse, você perderia uma chance preciosa de capturar o coração dele.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“Eu percebi que os leitores não querem ouvir tudo que eu tenho a dizer sobre um tópico cada vez que eu ligo meu computador. Eles procuram por uma única sugestão ou ideia útil que vai torná-los mais bem-sucedidos.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“John pontuou que começar um título com uma única simples ideia tem dois grandes benefícios: 1. Faz o texto mais forte; 2. Torna mais fácil escrever o restante do texto.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“Na ETR (Early to Rise) construímos esse conceito da regra para escrever – a Regra do Um. O mandamento era muito claro. Nossos contribuidores precisam escrever sobre uma única coisa por vez. Uma boa ideia, clara e convincente, é melhor que dezenas de ideias mais ou menos amarradas entre si.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“Qual é a única melhor coisa que eu posso dizer para uma pessoa que capture o interesse dela.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“[A Regra do Um] tem 5 elementos necessários: 1. Uma boa ideia; 2. Uma emoção central; 3. Uma história cativante; 4. Um único e muito desejado benefício; e 5. Uma única resposta inevitável, a compra.” (Great Leads, MATERSON; FORDE, 2011)
“O desafio é encontrar uma boa ideia que o leitor consegue entender imediatamente e então se grudar nela.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Então, a ideia tem que ser forte. Também precisa ser fácil de ser entendida. E fácil de acreditar. Sendo que esta última parte – fácil de acreditar – é a chave.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“lides que seguem a ‘Regra do Um’ são fortes porque eles não dissipam o poder emocional com um texto que vai para diferentes direções.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Reiterando: 1. Crie o anúncio com uma, e apenas uma, ideia poderosa; 2. Tenha certeza de que essa ideia cria uma emoção, uma única emoção, que vai compelir o leitor a agir; 3. Dê suporte a essa ideia com uma história engajadora ou fato convincente; 4. Direcione o leitor para uma, e apenas uma, ação.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“[Uma grande ideia é:] Grande (suficiente para gerar interesse); fácil de entender; imediatamente convincente; e claramente útil (para o leitor).” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Mas, a pergunta real que muitos profissionais de marketing nunca pararam para perguntar é: O que o consumidor já sabe? [ou seja, onde ele se encontra no nível de consciência do consumidor]” (MATERSON; FORDE, 2011)
“[Os níveis de consciência do consumidor são:] 1. Totalmente consciente: O prospecto conhece seu produto e só precisa saber qual é o acordo; 2. Consciente do produto: O prospecto sabe o que você vende, mas não tem certeza se é a coisa certa para ele; 3. Consciente da solução: O prospecto sabe o resultado que ele quer, mas não que o seu produto pode fazer isso; 4. Consciente do problema: O prospecto sente que tem um problema, mas não sabe que existe uma solução; 5. Inconsciente: O prospecto não tem consciência de nada, exceto, talvez, da sua própria identidade e opinião.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Quanto mais consciente o prospecto está, mais direto precisa ser o lide para funcionar. Quanto menos consciente, mais indireto precisa ser o lide. [O lide, ou lead, é a parte inicial de um texto que tem como objetivo introduzir o leitor e despertar o seu interesse para que ele continue lendo].” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Os seis tipos de lides diretos e indiretos são: 1. Lide de oferta (the offer lead): É o apelo que vai direto para o acordo de venda. Lides de oferta sempre mencionam o produto, o preço, descontos, bônus, garantias e outros itens relacionados ao acordo logo no começo, quando já não estão no título. Um convite que já começa pedindo para um prospecto se tornar membro ou testar um produto é uma variação mais sutil de um lide de oferta. 2. Lide de promessa (the promise lead): Esse deve ser o tipo mais comum de lide que você vai ver. É apenas um pouco mais direto que um lide de oferta, no qual o produto não é mencionado logo no começo. Mas, ainda começa com a melhor e maior chamada do produto. Em um lide de promessa clássico, a grande promessa está no seu título, na sua primeira linha, e frequentemente na última linha também. 3. Lide de problema-solução (the problem-solution lead): Essa é a clássica abordagem do botão quente, onde você adia falar sobre o produto logo no início e, ao invés disso, começa pelo problema mais impactante, emocional e relevante para o prospecto. As promessas relacionadas ao produto seguem imediatamente depois disso. 4. Lide de segredo (the big secret lead): A provocação do conhecimento difícil de encontrar guia a promoção. O segredo pode ser a solução em si ou um problema oculto ou, em muitas promoções do mercado financeiro, um sistema para conseguir bons resultados de maneira consistente. Normalmente, se obtém melhores resultados quando o produto é quem revela o segredo. 5. Lide de proclamação (the proclamation lead): Decididamente indireto, um lide de proclamação procura sacudir o prospecto inconsciente para fora do seu lugar. Talvez com um factoide que é simplesmente inacreditável, talvez com um futuro ou previsão chocante, ou talvez com uma declaração ousada. O objetivo é desarmar o prospecto por tempo suficiente para levá-lo até o produto e seu discurso de venda. 6. Lide de história (the story lead): Essa talvez seja não só a forma mais indireta de iniciar sua carta de vendas, mas também uma das formas mais poderosas. Todos amam uma história. E mais, histórias podem engajar prospectos que não conheçam muito bem você e seu produto ou quem poderia recuar diante de uma afirmação mais direta e inacreditável. Depoimentos, biografias, provas registradas ou históricos comprovados – todos produzem lides de história. Apenas tenha certeza de contar histórias curtas e mantê-las no contexto da promessa ou ideia central da promoção.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Em outras palavras, se você tem alguma esperança de capturar seu prospecto e fazer ele ouvir sua mensagem, primeiro você precisa dar a ele um bom motivo. E, esse motivo precisa estar amarrado em uma promessa que ele não possa resistir.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“[A construção de uma boa PUV – Proposta Única de Venda (USP – Unique Selling Proposition) é composta por três partes] O produto deve ser capaz de fazer o que diz que pode fazer; tem que ser original, ou seja, soar e parecer diferente de tudo que o prospecto já viu antes; e deve ter sua promessa ancorada no desejo central do prospecto, ou seja, o prospecto já deve querer o que você está prometendo / ofertando.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Lembre-se que muito mais importante que o tamanho da promessa no seu lide é o quanto original e relevante essa promessa é para seu público-alvo. As promessas que funcionam melhor são as que seu prospecto nunca ouviu de ninguém mais, quando ele sempre desejou que ouvir.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Identificar uma dor não declarada pode ser muito mais poderoso do que prometer solucionar uma dor declarada.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“O lide de segredo (the secret lead) se conecta no profundo desejo das pessoas acharem que existem segredos nas coisas; afinal as coisas que você sabe e são obvias para todo mundo não dá nenhuma vantagem. O que todo mundo sabe é o que todo mundo sabe e se você sabe o que todo mundo sabe, você é apenas igual a qualquer um. Se você quer ter uma vantagem, você precisa saber algo que ninguém sabe e coisas que tendem a ser secretas […] nós sentimos que deve ter segredos em coisas como grandes fortunas ou aparência jovial em idades avançadas porque elas não são óbvias. Então, parte de nós quer saber. Nós não acreditamos que essas coisas são aleatórias. Nós não acreditamos que o mundo funciona de forma aleatória; que as pessoas alcançam isso apenas por acidente ou sorte. Nós acreditamos que tem um segredo. Então, se você revela o segredo, você já vai ter muitas pessoas querendo ouvir sobre sua oferta.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“[Os lides de segredo] mais bem sucedidos certamente tem essas coisas em comum: 1. O segredo é intrigante e benéfico para o prospecto; 2. Ele é introduzido logo no título; 3. Ele não é revelado durante o lide; e 4. Conforme o conteúdo avança, mais pistas são dadas.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Existem dois jeitos de criar um título de segredo. O primeiro é encontrar um segredo que já existe no produto. O segundo é pegar um dos benefícios e neologizar e transsubstituir ele em um segredo – ou seja, pegar algo que é familiar e renomear e reposicionar isso para parecer novo e secreto.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Um lide de proclamação (proclamation lead) começa com uma declaração emocionalmente atraente, normalmente no formato de um título. E então, no texto que segue, o prospecto vai recebendo informações que demonstram a validade da promessa implícita feita.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“Histórias funcionam porque elas permitem o espectador a experienciar os eventos de um modo profundamente visceral.” (MATERSON; FORDE, 2011)
“[Os principais aprendizados para lides de história são:] Primeiro, a Regra do Um: Uma ideia/emoção/benefício forte é melhor que meia dúzia de medíocres. Segundo, o poder da história: Não existe um jeito mais forte de engajar seu prospecto do que com uma história. Terceiro, adicione regras de storytelling para produzir resultados ainda melhores. Isso significa começar no meio com um conflito – explicito ou implícito – que afete o protagonista com que o leitor possa se identificar e oferecer uma solução emocionalmente satisfatória.” (MATERSON; FORDE, 2011)
Referências
MASTERSON, Michael; FORDE, John. Great leads: The six easiest ways to star any sales message. Florida: American Writers & Artists Inc., 2011.
