Conhecer as pessoas de um produto: 15 métodos possíveis

Conhecer as pessoas de um produto é o terceiro passo na abordagem proposta em 101 Design Methods de Vijay Kumar para inovações bem-sucedidas.

É o momento de entender tanto os usuários quanto os demais stakeholders, bem como suas interações com as coisas que os cercam em suas rotinas.

Nesse módulo, pesquisas de mercado tradicionais são úteis quando uma oferta já está definida. Porém, quando for explorar necessidades não atendidas ou não declaradas das pessoas será necessário métodos e ferramentas mais poderosas.

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É possível usar pesquisas etnográficas ou de observação para aprender sobre as pessoas de diversas formas, desde entrevistas até grupos focais de estudo.

O principal nesse módulo é extrair os insights mais valiosos das observações. Um insight é definido aqui como uma revelação ou aprendizado interessante que emerge da observação do comportamento atual das pessoas.

Insight é uma interpretação do que foi observado, e frequentemente resulta da pergunta “por que?”.

Principais passos para conhecer as pessoas de um produto

  1. Planejar pesquisa: Decidir sobre os objetivos da pesquisa, público-alvo de usuários, protocolos para o trabalho de campo, orçamento e prazos.
  2. Observar as pessoas: Recrutar participantes, executar o trabalho de campo, documentar o conhecimento sobre as pessoas, suas atividades e as interações delas com os objetos e com o ambiente.
  3. Entrevistar pessoas: Conduzir pesquisas, discutir achados com usuários e reunião de comentários e validações.
  4. Envolver pessoas: Envolver usuários nas atividades, conversas e interações com os pesquisadores.
  5. Organizar os achados: Reunir observações e dados pesquisados, marcação com palavras-chave e identificação de lacunas nas pesquisas.

Resumo de 15 métodos possíveis para conhecer as pessoas de um produto

1. Mapa de participantes/agentes (Research participant map)

Metodologia para se construir uma visão geral sobre todos os participantes/agentes com impacto no projeto. Nela o time identifica os participantes/agentes envolvidos no tema central, encontra os atributos relevantes e posiciona os participantes em meio a esses atributos por meio de um mapa 2×2. Para finalizar o time analisa esse mapa, compartilha os achados e discute sobre eles.

2. Planejamento de pesquisa (Research planning survey)

Metodologia para levantar rapidamente informações sobre as pessoas logo no começo do projeto, principalmente em relação as atividades, comportamentos e atitudes das pessoas em determinado tópico. Nela o time desenvolve as perguntas para o questionário e o distribui, identificando os padrões após coletar todas as respostas. Para finalizar o time discute os insights e define os próximos passos, que pode inclusive envolver mais pesquisas.

3. Planejamento de pesquisa com usuários (User research plan)

Metodologia para organizar pesquisas dentro do projeto. Nela o time escolhe as pessoas que serão pesquisadas com base em um critério claro e decide quais métodos usar. Depois é levantado o orçamento, criada uma linha de tempo e demonstrada as atividades para que o time possa compartilhar e discutir as futuras ações.

4. Cinco fatores humanos (Five human factors)

Metodologia para manter pesquisadores atentos aos principais fatores da vida humana: Físicos; Cognitivos; Sociais, Culturais e Emocionais. Nela o time se prepara para ir a campo tendo os cinco fatores em mente, observam tudo usando os fatores e depois apresentam e discutem seus achados.

5. POEMS (POEMS)

Metodologia para ajudar a dar contexto para as pesquisas de campo usando cinco elementos básicos: Pessoas (People), Objetos (Objects), Ambientes (Environments), Mensagens (Messages) e Serviços (Services). A ferramenta é importante para que os pesquisadores extrapolarem o produto em si e aplicarem uma visão ainda mais ampla sobre o contexto. Nela o time vai a campo tendo em mente os elementos do POEMS e depois apresentam e discutem seus achados.

6. Visita de campo (Field visit)

Metodologia para colocar o pesquisador dentro da realidade dos usuários ampliando a visão e a percepção do contexto e comportamento das pessoas em suas vidas reais. Nela o time planeja a visita, reúne os recursos, faz a visita e as observações. No final o time se reúne e apresenta seus achados e discutem os próximos passos.

7. Vídeo de etnografia (Video ethnography)

Metodologia para capturar momentos importantes na vida dos usuários para se encontrar padrões e insights. Nela o time determina o que vai ser filmado, determina quem vai fazer a filmagem e obtém as permissões necessárias. O vídeo então é gravado e depois o time assiste, analisa e debate o material.

8. Entrevista etnográfica (Ethnographic interview)

Metodologia para levantar as impressões e observações dos usuários em seu contexto real. Nela o time planeja a entrevista, levanta os recursos necessários, realiza a visita ao ambiente do usuário e realiza as conversas. Depois o time apresenta as conversas e levanta possíveis insights.

9. Entrevista com fotos de usuários (User pictures interview)

Metodologia para realizar entrevistas com usuários a partir de fotos realizadas enquanto eles interagem com o serviço a ser avaliado. Nela o time planeja a entrevista, faz o levantamento dos recursos e instrui os usuários sobre o exercício. Durante o tempo do exercício o time pode dar novas instruções aos usuários para depois entrevistá-los enquanto debatem sobre as fotos que eles tiraram. Ao final o time debate sobre os aprendizados e achados.

10. Artefatos culturais (Cultural artifacts)

Metodologia para compreender o peso emocional e significados culturais que certos artefatos têm para as pessoas. Nela o time desenvolve um kit com os artefatos a serem analisados e uma lista de tarefas para serem realizadas com eles. Depois os participantes são instruídos sobre a atividade e recebem um tempo para realizar as tarefas. Por fim o time recolhe os artefatos, analisa as informações e entrevista os participantes. Então o time pode estruturar as inspirações e os insights levantados.

11. Classificação de imagens (Image sorting)

Metodologia para descobrir associações e percepções das pessoas sobre determinado assunto. Nela o time define um tópico que deseja explorar, seleciona imagens que reflitam o tópico e um formato para o exercício (por exemplo, separa as imagens em categorias, conte uma história relacionada a essas imagens, descreva os valores presentes em cada imagem e etc.). O time então conduz o exercício, facilita as conversas e depois documenta as fotos, as respostas e os insights descobertos.

12. Simulação de experiência (Experience simulation)

Metodologia para compreender como as pessoas reagiriam ou interagiriam em determinadas situações. Nela o time identifica a situação a ser explorada, constrói uma simulação dela, roda a simulação com os usuários e captura os comportamentos e insights.

13. Atividade em campo (Field activity)

Metodologia para compreender o comportamento das pessoas em determinadas situações ao coloca-las na situação real (ou o mais próximo do real possível). Nela o time identifica o que vai ser estudado, estabelece as atividades a serem realizadas, leva os participantes até o campo e os observam enquanto realizam as atividades. Ao final o time entrevista os participantes e sumariza os aprendizados e achados.

14. Pesquisa remota (Remote research)

Metodologia para realizar entrevistas e pesquisas de forma remota. Nela o time define as atividades e os participantes relevantes para o tema, planeja o roteiro e as ferramentas online a serem usadas e lança o estudo. Depois de monitorar pelo tempo necessário, o time pode compilar os achados e discuti-los.

15. Observação das bases de dados dos usuários (User observations database)

Metodologia para organizar achados de pesquisas de forma a facilitar encontrá-los. Seu resultado é como uma tabela com pelo menos 5 colunas: Dado (fotos, vídeos, áudios, etc.); Observações da equipe; Citações dos clientes; Atividades realizadas e Etiquetas (tags). Nela o time identifica todos os dados a serem inseridos, faz o inventário dos dados com as informações complementares (data, local, etc.), relaciona as etiquetas (tags) que estão ligadas aos elementos e distribuí o conteúdo de forma organizada na tabela. Ao final o time pode debater sobre os achados.

Referências

KUMAR. Vijay 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization. New Jersey: John Wiley & Sons, 2013.

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